Po kilku latach dynamicznego rozwoju Grupa TVN wpadła w finansowe tarapaty. Najwyraźniej oferta programowa, oparta głównie na przenoszeniu na polski grunt amerykańskich pomysłów, przejadła się. Stacja odnotowuje spadek oglądalności i mniejsze wpływy z reklam. Czy to oznacza jakieś poważne zmiany na polskim rynku medialnym? Szefowie stacji przyznają, że dotychczasowa formuła wyczerpuje się i że szukają nowych pomysłów. Nie wiadomo, czy im się uda i co będzie dalej. Ale analiza ekonomiczna sytuacji tej grupy medialnej wyraźnie pokazuje, że znaczenie kanałów telewizyjnych TVN, które m.in. znalazło odbicie w liczbie przyznanych koncesji na platformie cyfrowej, nie znajduje oparcia w wynikach finansowych.

Więcej reklam niż widzów

W skład Grupy TVN, notowanej na warszawskiej giełdzie, wchodzi obok głównego kanału o takiej nazwie także kilka kanałów tematycznych, z TVN24 na czele, oraz portal internetowy Onet.pl. Spółka jest też producentem filmów oraz właścicielem platformy cyfrowej N. Do tej pory stacja TVN cieszyła się dużą popularnością w środowiskach opiniotwórczych. Uważano ją za nowoczesną, profesjonalną, trafiającą w gusta widza i wyznaczającą nowe kierunki. I przez to sama stała się bardzo opiniotwórcza. Czy taki wizerunek był oparty na rzeczywistych możliwościach - to zupełnie inna sprawa, ale miał wpływ na pozycję na rynku i przez to także na kondycję finansową.
Najlepszym tego odbiciem jest porównanie wielkości udziału w rynku emitowanych w telewizji reklam z liczbą telewidzów. Otóż w ostatnim kwartale 2011 r. TVN zebrał aż 36,4 proc. wszystkich zamówionych reklam, a mógł się pochwalić oglądalnością tylko 19 proc. widzów. Czyli otrzymał prawie dwa razy więcej pieniędzy z reklam, niż wskazywałaby na to wielkość audytorium stacji. Dla porównania: największy konkurent TVN-u - Polsat w tym samym okresie był oglądany przez 18,3 proc. telewidzów, a z puli przeznaczonej na reklamy zainkasował 28 proc. Tu też widoczne są dysproporcje, wskazujące, że dysponenci funduszy reklamowych nie tyle kierują się chęcią dotarcia do największej liczby potencjalnych konsumentów, ile popularnością stacji i sobie wiadomymi sympatiami. Te dysproporcje mogą być częściowo spowodowane tym, że obie komercyjne stacje oglądają ludzie najbardziej zamożni i najwięcej wydający. Stąd są najbardziej interesujący jako konsumenci i firmy walczą o zainteresowanie właśnie ich swoimi nowymi produktami. Ale to nie tłumaczy wszystkiego.
Co bardzo ważne z punktu widzenia analizy ekonomicznej - to tendencje w tych zestawieniach. Wynika z nich, że TVN wyraźnie traci, a Polsat równie jednoznacznie zyskuje. W widowni był to spadek o 1,1 proc. przy wzroście 0,9 proc. u konkurenta. Mniej groźnie, chociaż też niezbyt różowo, wygląda to przy reklamach. TVN utrzymał wcześniejszą pozycję, ale Polsat zwiększył znacznie przychody z tego tytułu.

Straty i długi

W tej sytuacji wynik ogólny nie może być dobry. Ubiegły rok Grupa TVN zakończyła niebagatelną stratą w wysokości 317 mln zł, przy łącznych przychodach 1,96 mld zł. Strata wyniosła więc ponad 16 proc. przychodów. To bardzo zły sygnał. Tym bardziej że gdyby nie ekstradochody z produkcji filmu fabularnego „Listy od M.” - wynik byłby jeszcze gorszy. Obejrzało go w kinach ponad 2,5 mln osób, co przyniosło kilkanaście milionów złotych zysku. Do tego trzeba dołożyć informacje o kredytach. Zadłużenie Grupy na koniec 2011 r. wyniosło 2,7 mld zł, a więc znacznie przewyższało roczne przychody. Gdyby firma generowała zyski, te zobowiązania nie byłyby tak groźne. Ale przy stratach sytuacja naprawdę staje się poważna. Nic więc dziwnego, że niektóre biura maklerskie zaczęły rekomendować swoim klientom pozbycie się akcji TVN, a ich wartość wyraźnie się obniża. To może rodzić następne komplikacje, gdyż zabezpieczeniem niektórych pożyczek były właśnie akcje TVN. Gdy ich wartość spada, zabezpieczenie może nie pokrywać zobowiązania.
O kłopotach finansowych tej stacji mówiło się od dawna. W ubiegłym roku była ona wystawiona z tego powodu na sprzedaż, ale do transakcji nie doszło, mimo że zakupem interesowali się najwięksi światowi gracze w tej branży. Czy długi ich przeraziły, czy właściciele żądali za dużo - nie wiadomo. Ale mimo tych narastających wątpliwości nie wzbudziło to niepokojów Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która przyznała miejsca na multipleksie cyfrowym aż dla trzech programów z tej Grupy: TVN, TVN7 i powiązanego kapitałowo TTV. Odmówiła natomiast jedynej telewizji katolickiej TV Trwam, uzasadniając to brakiem zdolności finansowych Fundacji „Lux Veritatis”, właściciela TV Trwam, do nadawania w technologii cyfrowej. Jak widać, są równi i równiejsi. Ale sympatia władzy to jedno, a zainteresowanie widzów to drugie. Zobaczymy, co zwycięży.

* * *

Bogusław Kowalski
Publicysta i polityk specjalizujący się w polityce gospodarczej, wiceminister transportu w latach 2006-2007, poseł na Sejm RP w latach 2007-2011